Home > חדשות > שמונה מאפיינים של רעיונות קמעונאות מוצלחים

חדשות

שמונה מאפיינים של רעיונות קמעונאות מוצלחים

27 July 2016 | סקר ותובנות

הגביע הקדוש של אסטרטגיה של חברה כלשהי בייחוד חברה קמעונאית הוא ליצור רעיון שיהיה כה שונה ומושך שיהפוך את המתחרים ללא רלוונטים ואז ליישם רעיון זה בצורה כזו שלקוחות הליבה יהיו קשורים אליה בעבותות ושהמתחרים לא יצליחו להעתיק או לשחזר את הרעיון בקלות.

הצעות חדשניות ממגוון תעשיות ניסו ליצור נישות שיהיו מוגנות מפני תחרות.  מותגים כגון ל' ל' בין, REI, וולמארט, בודי שופ, מוג'י, טוקיו האנדס, איקאה, זארה, H&M, אנטרפרייז רנט א-קאר, בסט ביי גיק סקווד, הול פודס מרקט, סאבווי (עם התפריט דל השומן שלהם), אפל, זאפו'ס ועשרות אחרים הצליחו לשמר את הצעתם הייחודית שמשכה אליהם בסיס לקוחות נאמן בצורה קיצונית.

כיצד? האם מותגים אלה חולקים מאפיינים משותפים? אף כי כל אחד מהם נבדל במונחי אסטרטגיה והקשר, אפשר להבחין במספר גורמים שקשורים לרעיונות קמעונאיים מוצלחים חדשים.  לא כולם תמיד קיימים, אולם ישנם מקרים בהם היעדר ולו של אחד מהם עלול להיות הרסני.  שמונה הקווים המנחים שנובעים אמורים להיות מעוררים.

יש בם חזון ברור


חברות על רעיונות קמעונאיים מוצלחים חדשים נוטים לשלב בם חזון מודגש שמחובר לקבוצת לקוחות גרעינית.  ההצעה ברור כשמש, כמו גם זיהוי קבוצת היעד והצעת הערך.  לכל המותגים שמצוינים לעיל יש בבירור את תכונה זו.  לדוגמה, אנטרפרייז רנט א-קאר מתמקדת בצורך לתת תמיכה לתעשיית תיקון המכוניות עם מכוניות שכורות, דבר שממנו משתמע סניפים הפזורים בכל עיר במקום להתמקד במוקד בנמל תעופה, מערכת שקשורה לחברות ביטוח ומוסכי תיקונים ויכולת להביא מכוניות אל המשתמשים.  טוקיו האנדס היא חנות עם היצע כולל ומרוכז ללקוח שאוהב להתנסות ומבקש את הגירוי של תצרף, מוצר למלאכת יד בתחום העץ או אתגר קישוטי.

קיימת תיאוריה בשיווק שאם תתחבר לפלח שוק ליבה, כל עוד זה יהיה בגודל סביר, תזכה לא רק לבסיס מכירות, אלא למסר ברור ולמערכת של נקודות שישדרו ויקדמו את הרעיון שלך.  רעיון ברור יוצר חיבור זה.

הם מפתחים את ההצעה


הרעיונות הקמעונאיים החדשים המוצלחים ביותר מתפתחים עם הזמן, בעיקר במהלך השנים הראשונות.  הם אינם מגיעים מן המוכן אלא נהנים משינויים שעשויים להיות התאמות עדינות או שינויים משמעותיים של הרעיון.  איקאה, Zappos.com, בסט ביי, ל' ל' בין, הול פודס מרקט החלו כעסקים קטנים בהיקפם ובשאפתנותם והרחיבו את החזון ככל שהחלו לתפוס תאוצה ואיתרו חלקים שפועלים כשורה.  באיקאה גילו את רעיון העברת ההרכבה לרשות הלקוחות כאשר עובד נאלץ לפרק רגליים של שולחן כדי להכניסו למכונית.  זאפוס עברו ממגוון מוצרים לשירות כהצעת ערך מרכזית.  המדיניות של בסט ביי להעניק ללקוח שירות על חשבון מכירת רכיבים יושמה לאורך זמן.  פרט-א-מנג'ר, רשת ממכר סנדביצ'ים בריטית מוצלחת ביותר עידנה את הרעיון שלה במשך חמש שנים כאשר עדיין הייתה מבוססת בחנות יחידה.

לקמעונאים יש את היכולת הייחודית לבצע ניסויים, לנסות רעיונות רבים בהשקעות צנועות ולחכות עד שאחד מצליח.  חברת The Limited ניסתה רעיונות רבים במסגרת חנות קיימת ויצרה רשתות כגון Bath and Body Works and Structure מתוך הרעיונות שהייתה בם תקווה.  כאשר יש שונות במיקומים, ניתן לבצע ניסויים לא רק על מנת לעדן את הרעיון, אלא גם לשפר אותו, לשמור על הטריות שלו ולוודא שהוא נמצא לפני מתחריו.

הם מבצעים


יתכן שהסיבה העיקרית לכישלון של רעיונות קמעונאיים היא בביצועם.  המוצלחים שבהם אמורים להיות בני ביצוע.  משמעות הדבר היא שיהיה באפשרותם להעביר את הצעת הערך בצורה עקבית ורווחית.

החלוצים בתחום האופנה המהירה, זארה ו-H&M, פיתחו מערכות לייזום מוצרים, יצירתם, הכנתם ומסירתם בזמן אמת.  להול פוד מרקטס יש את היכולת לאתר מזון אורגני ולטפל בו.  לאיקאה יש טביעות רגל, מערכת תצוגה, והרכבה בידי הלקוח שמספקת משהו שכמעט אי אפשר לשכפל.  המשמעות של מצוינות בביצוע היא בהשגת נגישות למקורות בדמות אנשים והון ושיכולות ותהליך הוכנסו לפעולה.  התוצאה היא חסמים כבירים בפני המתחרים.

הם מפתחים תרבות ארגונית חזקה ומערכת ערכים


חלק מהקושי להמשיך ולהחזיק במצוינות לאורך זמן נובע מכך שביצוע קמעונאי מערב שירות והצעות ייחודיות.  קל מאוד לראות את דעיכת ההצעות או הפיכתן ללא ברורות.  רעיונות קמעונאיים חדשים מוצלחים כמעט תמיד מלווים בתרבות ארגונית חזקה בצורה יוצאת מן הכלל וערכים ברמה גבוהה ביותר שמספקים דחיפה וכיוון בשנים הראשונות ותמיכה בחזון ובהוצאתו אל הפועל כאשר העסק מתבגר.

Zappos.com פעלה לאור עשרה ערכים שכוללים העברת שירות ברמת "ואוו" והתנהגות צנועה ואף מעט מוזרה.  יחידת החנונים (Geek Squad) של בסט ביי סובבת סביב כיף, הומור והורדת הלחץ הכרוך בטיפול במחשבים ובמערכות בידור.  לתרבות ארגונית מכוונת רעיון יש עצמה כבירה בהבאת האסטרטגיה לידי הצלחה.  מכיוון שתרבות מערבת ערכים, תוכניות ומנהיגות, קשה להעתיק אותה.

הם מספקים תועלות רגשיות וברמת ביטוי עצמי


מרבית רעיונות קמעונאיים חדשים מוצלחים אלה עברו אל מעבר לתועלות תפעוליות אל תחום התועלות הרגשיות וכאלה שמניבות ביטוי עצמי.
 מוגי', אחד מהמותגים הקמעונאיים המובילים של יפן הוא מותג ללא מותגים וסובב כולו סביב פשטות, טבעיות, מתינות, צניעות, רוגע ושליטה עצמית.  במוג'י משתקפת התנגדות לזוהר ומספק תועלת של ביטוי עצמי לאלו שידם אינה משגת לרכוש מותגי תוויות ומחזיק ערכים נכונים בנושא קיימות.  הול פודס מרקט הוא דרך לביטוי אהבה למזון על ידי שימוש במרכיבים טבעיים ואורגניים.

הם עונים על צורך אמיתי שלא ניתן לו מענה


פיתוח רעיון חדש קשה גם כאשר הרוח בגבך.  רבים מהרעיונות החדשים נהנים מכוח שוק שבדרך כלל מתבסס על צורך ברור ומשמעותי שטרם ניתן לו מענה.  הייתה הזדמנות.  יחידת החנונים (Geek Squad) והחנות של אפל תפסו צורך שלא נענה להימנע מהתסכול בהתקנת מחשבים ומערכות בידור, שימוש בם ותחזוקתם.  טוקיו האנדס ענתה לצורך של פלח השוק של "עשה זאת בעצמך" לחנות כוללת שתספק צורך זה.

חברות רבות ראו מגמה מתהווה לאחר שתפסו תאוצה והתייצבו לשם גדילה.  הול פוד מרקטס הבחינו בעניין הגובר והולך בסוגי מזון אורגניים וטבעיים כאשר נוסדו וכאשר היה מאוחר מדי לאחרים ליהנות מהמגמה מבחינת מותג ויכולות.  מוג'י נהנתה מהעניין בקיימות ובנסיגה של מספר אנשים מהזוהר של מותגי מעצבים.

הם מתאימים את גודלם


רעיון קמעונאי מוצלח זקוק ליכולת גדילה.  הרחבת טביעת הרגל קשה משום שהיא יקרה, משום שהיא עשויה לערב התאמה לעסק עם מורכבות מוגברת ומשום שרעיון טוב גלוי לכול ואחרים יכולים לנצל אותו במיקומים אחרים.  כמה, כגון הול פוד מרקטס, גדלו על ידי רכישת חברות בעלות כיוון דומה בעלות כוח מקומי.  אחרים, כמו סאבווי, ניצלו את מודל הזכיינות.  מרביתם השתמשו בשילוב של תזרים מזומנים ומימון חיצוני על מנת להתרחב.  בכל מקרה, יש צורך במודל ברור שנוסה כבר לגדילה.

הם משלבים במותג תכניות חברתיות וסביבתיות


מדהים כמה רבים מהרעיונות החדשים המוצלחים משלבים בהצעה שלהם תכניות חברתיות וסביבתיות.  כמובן שאלה נהנים מיתרון של יצירת מותג על פני התאמת מותג קיים ובכך יכולים לשלב את המימד הזה בצורה אמינה למותג שלהם.  הול פודס ומוג'י ביצעו פריצת דרך עם משמעות ברורה לעין ונראים כחולקים את הערכים, העניין ואף את אורח החיים של פלח שוק חשוב.  מוג'י מתעסקת בהצעתה בצורה נרחבת ברגישות סביבתית ובנוסף, מציעה מערכת של שלושה מחנוץת טבע שמאפשרים לציבור ליהנות מהטבע בלי להפריע לו.  תכנית "ירוק יותר ביחד" (Greener Together) של בסט ביי מיישמת את תכניות החברה סביב מחזור וקיימות.  הסיסמה "מזון מלא, אנשים שלמים, פלנטה שלמה" (Whole Foods, Whole People, Whole Planet) משקפת את התוכניות הרבות של הול פודס מרקט כגון שימוש בתקני גידול פירות ים בחוות, אנרגית רוח כמקור לחשמל ושקיות קניות רב-פעמיות.
לרבים מגורמים אלה, אף כי אינם ייחודיים לתחום הקמעונאי, יש רמת היקרות גבוהה יותר בתחום זה.  למעטים מהתחומים האחרים יש מספר גדול כל כך של הזדמנויות לבצע ניסויים, ללמוד ולהתפתח כקמעונאי.  יתרה על כן, לקמעונאים יש משתנים כה רבים לעבוד עמם, כולל מיקום, אווירה, מבחר, קווי מדיניות גלויים ותקשורת ישירה עם קהל הלקוחות.

 


store Advertising Shopper
אתר האינטרנט הנוכחי או שירותי צד-שלישי המוכלים בתוכו משתמשים בקבצי קוקיז שמועילים לתפקוד התקין של האתר ולמטרות המתוארות במדיניות קבצי הקוקיז. אם ברצונך ללמוד פרטים נוספים או לבטל את כל או חלק מקבצי הקוקיז, ראה את מדיניות קוקיז.
בסגירת מודעה זו, גלילת העמוד, לחיצה על קישור או המשך ניווט בכל דרך אחרת, הנך מסכים לשימוש בקבצי קוקיז. אישור