Home > חדשות > הלקח שיכולים קמעונאים להפיק מהתפנית בג'יי סי פני (J.C. Penney) ובלֶנְדְסְ אֶנְד (Land's End)

חדשות

הלקח שיכולים קמעונאים להפיק מהתפנית בג'יי סי פני (J.C. Penney) ובלֶנְדְסְ אֶנְד (Land's End)

9 October 2016 | חדשות קמעונאיות

קמעונאים מכירים את תהליך ההתרעננות של מותג: חברות Target, J. Crew, RadioShack ו-Burberry הן רק חלק מהחברות שערכו בשנים האחרונות שיפוץ כללי בתדמיתן במידה כזו או אחרת של הצלחה. ג'יי סי פני ולנדס אנד עוברות בימים אלה את מסע הייסורים הזה. מנהלים משתי חברות קמעונאות אלה הופיעו על הבמה בוועידת Shop.org שהתקיימה בשבוע שעבר בדאלאס שבטקסס כדי לשתף בסיפוריהם.

"המחסום הגדול ביותר שעומד בפני שינוי הוא הדחף לשנות," אמר מייק אמנד, משנה למנכ"ל ואחראי על התקשרות רב ערוצית בג'יי סי פני במהלך הרצאתו המרכזית. "כקמעונאים, חשוב שיהיו לנו האומץ ויכולת ראיית הנולד כדי לסגל עצמנו לשינוי."

בקי גבהרדט, משנה למנכ"ל ומנהלת שיווק ראשית בלנדס אנד, חברה קמעונאית לבגדי טיולים, השמיעה דברים דומים במצגת נפרדת שהתקיימה בוועידת Shop.org יום לאחר מכן. "אנחנו משנים תפיסות," אמרה. "אנחנו בטוחים שבחרנו בדרך הנכונה להפוך חברה אייקונית זו למותג משמעותי בתחום סגנון חיים."

הנרטיבים והשאיפות של שתי החברות, ג'יי סי פני ולנדס אנד, דומים. התוצאות שונות לחלוטין.

החזון והערך של ג'יי סי פני

תהליך ההתקדמות וההשתנות של ג'יי סי פני מניב רווחים משמעותיים: החברה הצליחה מעבר לתחזית הרווחים במשך יותר משישה רבעונים רצופים. אך אמנד הודה בכך שהאתגרים הקשורים לתהליכי מודרניזציה של מותג מסחרי שגילו 114 שנים עצומים.

"הישרדות, שלא לדבר על שגשוג, מחייבים שינוי מתמיד," אמר בשבוע שעבר. "מחזורי החיים של עסקים רק ממשיכים להתכווץ."

עבור ג'יי סי פני, שינוי מתמיד כולל שינוי הדימוי של החברה לצורך הדגשת היתרונות הקשורים לקנייה בסניפיה ובאמצעות אתר הקניות המקוון. בתחילת 2016, הציגה החברה את מסע השיווק שלה "Get your Penney's worth" (אצלנו תשמרו על ערכו של כל פני). מטרתו של מסע שיווק זה הייתה לשכנע את הלקוחות של מסע קניות לג'יי סי פני כדאי מבחינת ההשקעה של כסף, זמן ואנרגיה. "מרכיבי ערך גורמים להצלחה עקבית," אמר אמנד. "הלקוחות אמרו לנו שזמנם והמאמץ שלהם מהווים אף הם ערך."

ג'יי סי פני גם מרעננת את מבחר המוצרים שלה. החברה ממשיכה להרחיב את הסכם ההנחות על מוצרי היופי של Sephora שנרכשים בחנויותיה, חזרה למכור מכשירים עיקריים לבית, השיקה קו ביגוד לנשים במידות גדולות, ויצרה שותפות עם כ-200 מעצבים לצורך עיצוב 18,000 מוצרים ייחודיים מדי שנה במגוון של קטגוריות. "מותגים פרטיים ואקסקלוסיביים מייצגים מעל 50% מהמכירות שלנו," אמר אנד, והסיף שג'יי סי פני שואפת להגדיל את פלח המכירות שלהם ל-70-65% במהלך חמש השנים הקרובות.

אמנד שיבח את הגידול במספר היוזמות הרב ערוציות, וציין שכיום, יותר ממחצית ההזמנות המקוונות מקושרות ל-1,000 החנויות הפיזיות של החברה בהקשר של אפשרויות האיסוף וההחזרה של קניות.

"אנחנו מאמינים [שמחצית] היא רק נקודת ההתחלה," אמר. "אנחנו עוסקים כעת בפיילוט של משלוח-מהחנות. מבחינה אסטרטגית, אנחנו רוצים לקדם את מעמדן של החנויות שלנו כמאיצות תהליכים. כוונתו להשתמש בחנויות שלנו כבסיס ותקן ולא כחריג בהשוואה להזמנות מקוונות."

 

מסע הייסורים של לנדס אנד

החברה נוסדה ב-1963, וגילה כמחצית מזה של ג'יי סי פני. ובכל זאת, החברה החלה לגלות סימנים דרמטיים של הזדקנות. מועצת המנהלים שלה החליטה לארגן את החברה מחדש בתחילת 2015, גייסה לנדס אנד את פדריקה מרקיוני, שעבדה קודם לכן בדולצ'ה וגבנה, כמנכ"לית. היא החליפה את אדגר הובר שהתפטר מהחברה לאחר שניהל את מסע ההיפרדות שלה מ-Sears Holdings Corp. בשנה שקדמה. את מרקיוני צירפו לחברה כדי להוסיף למותג של לנדס אנד סגנון ותחכום, וגם כדי לקדם את המכירות המקוונות ולמשוך קהל קונים צעיר ואופנתי יותר. תחת הנהלתה, החברה השיקה עיצובים דקי גזרה יותר, קו חדש של בגדים אתלטיים וסדרה של חנויות פופ אפ באזורים מכתיבי אופנה כמו השדרה החמישית בניו יורק ואזור הסוהו בניו יורק. מרקיוני גם הביאה עמה צוות חדש של מנהלים בעלי ניסיון במותגים כגון Saks, J. Crew ו-Bonobos כדי להמריץ את מאמצי העיצוב והאספקה של הרשת והשיקה את מותג קנבס של לנדס אנד כקולקציה של ביגוד אופנתי המיועד לקונים מקרב דור המילניום.

" אנחנו חברה שאהובה על דורות שונים. אנחנו אותנטיים, אמינים ואישיים," אמרה גבהרדט במהלך הופעתה ב-Shop.org. "אבל הרגשנו שאיננו מתעדכנים בהתאם לרוח הזמן. הרגשנו שהלקוחות כבר לא היו מתלהבות מאתנו כבעבר."

צעדיה של לנדס אנד לקידום הטרנספורמציה שלה כללו חידושו של הקטלוג המרכזי תוך הדגשת סיפורם של המוצרים ושיפור איכות הצילומים, אמרה גבהרדט. החברה גם חידשה את מאמצי הדיוור שלה כדי לכלול מכתבי המלצה של לקוחות, יצרה מסע פרסום בווידאו שבו כיכבה השחקנית אמה רוברטס ומינפה הסדרי שותפות עם משפיענים ברשתות החברתיות.

"החזון שלנו הוא להפוך חברה אייקונית למותג של סגנון חיים גלובלי ומשמעותי," אמרה גבהרדט. "היה עלינו להתחיל לפעול פחות כחברה ויותר כמותג."

הניסיון לערוך תפנית לא מצליח. לנדס אנד דיווחה לאחרונה על הכנסות נטו של 292 מיליון דולרים ברבעון השני, ירידה מהכנסות של 312.4 מילון דולרים ברבעון המקביל בשנה הקודמת: הכנסות נטו של פלח השוק של מכירות ישירות ירדו ב-6.9% ל-246.4 מיליון דולרים, בעוד ההכנסות נטו של פלח השוק הקמעונאי ירדו ב-4.3% ל-45.5 מיליון דולרים, מגמה שאותה הניעה ירידה של 2.5% במכירות באותה חנות. וערב פתיחת הועידה של Shop.org, התפטרה במפתיע מרקיוני, מצב של "פיל בחדר", שגבהרדט הודתה בו בראשית דבריה. אף על פי כן, לדברי גבהרדט, לנדס אנד תמשיך בנתיבה.

"יעדי הליבה שלנו לא עומדים להשתנות," אמרה גבהרדט. "מיצובנו מאפשר לנו להמשיך [בפיתוח המותג]."

 

מבחנים ומצוקות

קל לאבחן מה תפקד כהלכה בג'יי סי פני. אמנד אף גילה את סודותיו המסחריים לקהל ב-Shop.org.

"קיימים שלושה מבחנים שיש לשקול הפעלתם לפני מימושו של שינוי," אמר. "ראשית, יש לדבר עם לקוחות אמיתיים, ותמיד תמיד לבחון שינוי. לעולם אין לדעת מה עשוי להתגלות או אלו מההנחות יזכו לביסוס או יידחו. שנית, יש להגדיר אמת מידה להצלחה לפני החלת שינויים ולא לאחריה. ונקודה שלישית מתייחסת לכך שבבסיסם של כל אלה נמצאת מהירות היישום."

ניסיון להבין מה גרם לכישלון בלנדס אנד אינו פשוט. הוול סטריט ג'ורנל מדווח שמרקיוני נכשלה בניסיונה לשכנע עובדים לצדד בחזון שלה, וכי גרמה לניכור בינה לבין העובדים משום ששהתה רק שבוע אחד בכל חודש במשרדי ההנהלה של החברה הנמצאים בדודג'ויל בויסקונסין ואת עיקר עבודתה עשתה באזור הקניות במנהטן, ה-Garment District. הדבר הבולט במיוחד, מסרו המקורות לעיתון, הוא שמועצת המנהלים של לנדס אנד חששה שמרקיוני ערכה שינויים רבים מדי במהירות גדולה מדי, בעיה דומה לזו שגרמה לג'יי סי פני לפטר את המנכ"ל שלה, רון ג'ונסון, ימים ספורים לאחר תחילת המהפך בשנת 2013.

גם בלי להיכנס לפרטים, גורלה של מרקיוני משמש תזכורת משמעותית לכך ששינוי חיוני, אך לא די בו כדי להפוך ולשנות מותג קמעונאי. סיפורי התאוששות תלויים גם בהבנה מעמיקה של המותג הקמעונאי ושל לקוחותיו, ביישום בידי מומחים, בהעברת מידע בדרך מושכת ומרתקת ואולי גם במעט מזל. החמצה של מי מהם, סביר שתביא לכך שלא תמצאו בסביבה כדי לספר את סיפורכם כאשר וועידת Shop.org  תתקיים ב-2017, כלומר, בעוד 12 חודשים.

http://www.gra.world/news/what-retailers-can-learn-from-j-c-penney-s-lands-end-s-turnaround


retail USA Brand Heidia הדיה Land's End ישראל ארה"ב J.C. Penney Shop.org ROI ג'יי סי פני לֶנְדְסְ אֶנְד
אתר האינטרנט הנוכחי או שירותי צד-שלישי המוכלים בתוכו משתמשים בקבצי קוקיז שמועילים לתפקוד התקין של האתר ולמטרות המתוארות במדיניות קבצי הקוקיז. אם ברצונך ללמוד פרטים נוספים או לבטל את כל או חלק מקבצי הקוקיז, ראה את מדיניות קוקיז.
בסגירת מודעה זו, גלילת העמוד, לחיצה על קישור או המשך ניווט בכל דרך אחרת, הנך מסכים לשימוש בקבצי קוקיז. אישור